По вопросам размещения на сайте, пожалуйста, звоните +7 495 150-08-68

Покупатель оптимизирует, аутлет активизирует 27 ноября 2015 года

Кризис повысил привлекательность аутлетов для покупателей, которые в текущих условиях оптимизируют расходы. Но для того, чтобы стать успешным, аутлету необходимы 3 ключевые вещи: доступная локация, привлекательные международные бренды и профессиональный менеджмент.

Все начинается с локации

В целом один аутлет-центр может успешно обслуживать порядка трех млн человек. Как правило, аутлеты меньше, чем традиционные торговые центры, в среднем их арендопригодная площадь (GLA) составляет 15 000 – 30 000 кв. м. Обычно они располагаются на окраинах городов или между двумя крупными городами, вблизи основных дорог. Легкий доступ, большая парковка и наличие общественного транспорта являются основными факторами при выборе площадки. Такое расположение дает достаточный охват и облегчает логистику для арендаторов. Наши расчеты показывают, что для того, чтобы эффективно вести бизнес, аутлету необходимо по крайней мере 2,5 млн потенциальных клиентов, проживающих в 90 минутах езды от центра.

Малейшие  изменения в части доступности влияют на производительность аутлета. В нашем случае недавняя реконструкция Ленинградского шоссе значительно облегчила и ускорила доступ к центру, и по сравнению с прошлым годом проходимость возросла на 30%. На этапе выбора площадки следует предусматривать и подобные инициативы властей.

В зависимости от локации и площади объекта, объем инвестиций в открытие находится на уровне 50 - 70 млн евро. Общая стоимость зависит, конечно, от цены участка и текущей макроэкономической ситуации в стране. Колебание валютных курсов может сократить или увеличить стоимость, особенно для иностранных инвесторов. При правильном менеджменте окупаемость аутлета составляет 2-3 года.

Среди других факторов, которые должны учитывать девелоперы при реализации таких проектов, находится и внешний дизайн. Большинство девелоперов в России предпочитают проекты без крыши,  что конечно, существенно сокращает инвестиции, но не оправдано с точки зрения удобства посетителей. Учитывая климатические условия в нашей стране, наличие навеса и климатического оборудования - просто необходимые условия для того, чтобы обеспечить регулярную посещаемость, независимо от погоды.

Максимальная заполняемость в аутлетах приходится, как правило, на выходные дни - клиенты посещают их реже, чем другие торговые центры, но проводят там больше времени и тратят больше денег во время одного визита. В первые три года эксплуатации аутлета число посетителей в выходные и праздничные дни обычно поднимается до 50%. В среднем покупатель проводит в аутлете 140-180 минут в течение одного визита, тогда как в обычном торговом центре - всего 20-40 минут.

Индивидуальное предложение

Еще один важный аспект управления аутлет-центром - формирование пула арендаторов. Как и в любых торговых центрах, начальный уровень вакантных площадей аутлета варьируется, но к концу второго года работы опускается до 2-3%. Это значение сильно зависит от общей экономической ситуации в стране и планов ритейлеров. Как результат - ежегодная ротация 3-5% арендаторов. Структура арендной платы включает как фиксированный элемент, так и процент с оборота. Фиксированная часть в нашем проекте номинирована в евро и оплачивается в рублях, тогда как часть, привязанная к обороту, рассчитывается исключительно в рублевой валюте. Такая структура выгодна для ритейлеров, и делает их менее зависимыми от курсовых колебаний, тем более, что продажи ведутся не в иностранной валюте. В то же время, это выгодно и аутлету: с увеличением объема продаж растут и арендные платежи.

С рыночной точки зрения, для того, чтобы прийти в аутлет, бренд должен иметь достаточно весомое присутствие на рынке страны. Иначе, он не сможет предоставлять скидки в соответствии с концепцией аутлета. В среднем, бренду необходимо иметь порядка 8-10 обычных фирменных магазинов, чтобы поставлять нераспроданные остатки в аутлет. В настоящее время отечественные бренды представляют около 20% от арендаторов московских аутлетов, тогда как 80% - хорошо известные международные бренды.

В целом, состав арендаторов определяется местными возможностями и условиями и зависит от собственно проекта. Конечно, каждый аутлет обязательно должен иметь несколько якорных арендаторов, таких как Adidas, Tommy Hilfiger, Nike или Levis. В то время как другие бренды подбираются в зависимости от потребностей клиентов и состояния рынка розничной торговли.

Важное преимущество аутлета заключается в том, что он может удовлетворить ожидания покупателя как с точки зрения цены, так и с точки зрения сезонности. В аутлете продаются коллекции всех сезонов, покупатель может купить купальник в январе, а пальто - в июне. Таким образом, ритейлеры могут рассчитывать на устойчивую посещаемость в течение всего года, без высокой или низкой сезонности.

Кадровый фактор

Аутлеты отличаются от типичных торговых центров не только с точки зрения размера и предложения, но и сточки зрения управления, вызовов, с которыми сталкивается команда, начиная от маркетинговой поддержки арендаторов и заканчивая образовательной функцией, информированием рынка о концепции аутлетов. Прежде всего, профессиональная команда должна уметь строить серьезные отношения с брендами на многих рынках и во многих аутлетах. Как правило, команда менеджеров включает в себя несколько основных специалистов, в числе которых property и facility-менеджеры, операционный директор, маркетолог, администратор и супервайзер.

В задачи персонала входит не только разработка систем продвижения товаров и побуждения покупателей на дополнительные покупки и, как следствие, увеличение среднего чека, но и контроль арендаторов в части скидочной политики, которая должна находиться в границах 30-70%.

Это особенно важно для молодых, развивающихся рынков. Однако сам принцип управления аутлетами строится одинаково, будь то объекты в Польше, Румынии или Западной Европе. И важно при этом использовать накопленный мировой опыт в успешном построении бизнес-систем.

Хорошая команда должна быть гибкой и способной принимать быстрые решения, особенно во время финансовых спадов. Случившаяся в конце 2014 года реактивная девальвация рубля повысила привлекательность аутлетов для большинства потенциальных клиентов. Во время кризиса люди оптимизируют расходы, выбирая для себя наиболее выгодные решения. И в таких условиях аутлеты получают дополнительное преимущество.

Брендон О'Рейли, Управляющий директор, FASHION HOUSE Group

← к статьям