По вопросам размещения на сайте, пожалуйста, звоните +7 495 150-08-68

Покупатели стали действовать осознанно. А вы? 24 марта 2016 года

Сложности с привлечением арендаторов испытывают сегодня даже самые некогда востребованные объекты. Однако иногда, чтобы повысить эффективность проекта, достаточно сделать всего три шага.

Наиболее дальновидные участники рынка поняли все про кризис два года назад. Рынок торговой недвижимости был объективно перегрет, начались первые валютные колебания, некоторые иностранные игроки начали выходить из российских активов, а арендаторы заговорили о скидках. В итоге образовались две категории арендодателей. Первые в дисконте арендаторам категорически отказывали (все еще выглядело слишком оптимистично), вторые же были готовы пойти на компромисс, понимая, что рынок расти в ближайшее время не будет. Расскажу о собственном опыте: вакансия в проектах "Торгового Квартала" составляла на тот момент 10-15 %, мы могли либо сохранить текущую ставку и не торопясь сдавать площади в течение года, либо предоставить потенциальным арендаторам скидки и подписать договоры сразу же. Мы выбрали второй путь, и сегодня я понимаю, что это было правильное решение – все эти арендаторы с нами до сих пор.

Как обуть покупателя

Вообще, заполнение даже высококлассных проектов происходит сегодня совсем в иных реалиях, чем два года назад. Ритейлеры в условиях отсутствия заемного финансирования, роста курса валют, снижения маржинальности и спада покупательной способности свернули или сократили планы развития, и вести переговоры с ними теперь все сложнее. В то время как в часть собственников продолжает жить в 2013 году, когда арендаторы записывались в лист ожидания, а мировые бренды бились насмерть за топовые локации. Разумеется, в этом параллельном мире мало кто видит смысл в привлечении хороших брокеров или внешнего управления, "перетряхивании" пула или разработке уникального предложения для арендодателей и посетителей. Впрочем, показательно, что на фоне 30 % этих работающих "как раньше" девелоперов остальные 70 % все-таки стали смотреть по сторонам, задумываясь о повышении эффективности своих объектов путем привлечения внешних сил, например, к внешнему управлению.

Если же вы пока не решили, привлекать команду со стороны или "подтянуть" свою, то для начала задумайтесь о концепции проекта. Это только кажется, что вы давно о ней все знаете - я же рекомендую провести самое серьезное исследование с тем, чтобы понять степень нереализованности объекта и возможные точки роста. Какова ваша целевая аудитория? Что расположено рядом? Какой покупатель приходит сегодня, а какого вы хотите видеть завтра?  Далее – творите. Разрешено все – корректировать нарезку, изменять планирование общих зон, даже "переселять" якорных арендаторов. Может быть, вам нужно усилить в объекте "продовольственную программу" и пригласить еще одного продуктового оператора из другого ценового сегмента? Или не хватает модных молодежных брендов одежды и обуви? Или недостаточно уютных кафе, где дамы могут задержаться после шопинга? Или требуется реконцепция фудкорта? А, может быть, стоит открыть в проекте универмаг? Если и после этого вопросов остается больше, чем ответов, можно решиться на реконцепцию – например, сделать из объекта дисконт или спорт-центр.

Долгие проводы

Второе — тщательно проанализируйте команду. Сильная команда может повысить эффективность проекта до 30 %. Однако это по-прежнему осознают далеко не все собственники, предпочитая отдавать ТРЦ не профессионалам, а "хорошим людям" из числа родственников, друзей и знакомых. Работающий принцип же известен со времен предыдущих кризисов: чем тяжелее ситуация на рынке, тем выше ценность специалистов. Мы, например, в свое время долго не могли сдать площадь в Калуге: закрылась сеть "Телемакс", на ее место был нужен равноценный ритейлер, и вопрос был решен только тогда, когда к проекту подключился новый эффективный брокер. Вообще, все и везде сегодня решает умение убеждать. Это не значит, что нужно делать заведомо плохие проекты с тем, чтобы потом брокеры из компаний с громкими именами говорили ритейлерам об их идеальности. Это значит лишь то, что у сетей сейчас цели – на 15 магазинов, а предложение помещений на рынке – на 115.

В поисках внутренней конкуренции

Вообще, создавать внутреннюю конкуренцию внутри одного объекта иногда весьма полезно. Привлекайте брокеров из разных компаний, выбирайте консультантов не только по бренду, усиливайте мотивацию, придумайте, как сформировать пакетное предложение из нескольких объектов – это работает как никогда. Да, рынок торговой недвижимости сегодня таков, что "пряники" обычно пекут собственники для ритейлеров, а выигрывает тот, кто испечет самый вкусный и сумеет его красиво подать. Иногда даже самый несущественный по вашему мнению бонус вроде дополнительной навигации может сыграть для ритейлера ключевую роль при выборе площадки. Логика проста: если вы идете на компромиссы в таких мелочах, с вами можно садиться в одну лодку во время шторма. Более того, вас не захотят уже покинуть и в штиль.

Ну и третье, очень важное в нынешних реалиях правило — гибкость. Собственникам, наконец, стоит начать воспринимать свои квадратные метры в соответствии с ситуацией на рынке. Конечно, тут нужно уметь отличать истинное положение вещей от желания ритейлеров манипулировать арендодателем, и вот для этого я и предлагаю "взгляд со стороны". Профессиональная команда никогда не станет воевать с арендатором, и ритейлеры заключают договоры именно с гибкими и имеющими правильный имидж и репутацию. Сейчас я вижу много полупустых объектов, собственники которых так и не сняли розовые очки, хотя если бы в свое время пошли на незначительные уступки, то потеряли значительно меньше или не потеряли вовсе ничего. Один проект, например, заполнен всего на двадцать процентов, судорожно сдается довольно долгое время, но у собственника "железная воля" - разорится, но не "уронит рынок".

Стоит добавить: люди не отказались и не откажутся от покупок в принципе, но сегодня они делают их намного более осознанно при существенном снижении доходов. При этом в каждом сегменте есть игроки "на коне", выручка которых растет даже сейчас, и почти везде – от ювелирных украшений до продуктов – наиболее активную динамику показывают качественные операторы сегментов средний и средний минус.  Собрать пул, к половине операторов которого будут иногда даже стоять очереди, возможно и сегодня. Но лишь в том случае, если вы снова и снова будете вспоминать о том, что на дворе 2016-й, а не 2013-й год.

Роман Гусейнов, "Торговый Квартал Менеджмент"

← к статьям