По вопросам размещения на сайте, пожалуйста, звоните +7 495 150-08-68

Найти за 60 секунд. Тонкости внутреннего брокериджа 29 июня 2017 года

Прошедший кризис на рынке офисной недвижимости оставил после себя не только грустные воспоминания, но и полезный опыт. Чтобы выжить, управляющие и брокеры вынуждены были адаптироваться и искать новые формы повышения эффективности. Одной из таких форм стала модель "внутреннего брокериджа" – соединения брокерского подхода с финансовыми и организационными ресурсами собственника.

Эта модель стала ответом на прямой рыночный запрос. Сначала один, потом другой, а потом еще и еще: собственники и управляющие бизнес-центров просили "более плотно позаниматься" их зданием, подумать, что еще можно сделать, чтобы повысить заполняемость. В итоге выработалась технология целевого заполнения бизнес-центров арендаторами, которая показывает отличные результаты на рынке Санкт-Петербурга. В качестве успешных примеров можно привести: бизнес-центр "Английская 70" заполнен на 95%; в бизнес-центре "Балтийский порт" удалось повысить заполняемость с 75% до 95% за три месяца; в бизнес-центрах "Фидель" и "Александро-Невская мануфактура" в сложных условиях (закрытие станции метро) удалось повысить заполняемость объектов до 98%, при этом арендные ставки на объектах превышали среднерыночные на 5-18%.

Сегментирование рынка и активный маркетинг

Специфика применяемой технологии заключается в том, что в качестве целевой аудитории выбираются не расширяющиеся или открывающиеся компании, как это обычно происходит на растущем рынке. Вместо этого вся маркетинговая кампания нацелена на переманивание действующих арендаторов из других офисных зданий в локации. Возможность для этого существует потому, что арендаторы не распределены по бизнес-центрам равномерно: у одних зданий 100% заполняемость, у других – 50%. Соответственно, первые не видят никакого кризиса и не проявляют гибкости в переговорах, вторые согласны идти практически на любые уступки, лишь бы привлечь арендатора. С первыми можно и нужно конкурировать по цене. Со вторыми конкурировать по цене бесполезно, но можно попробовать посоперничать по качеству.

Такой подход влияет на психологию клиентов, делает его более похожим на активные продажи, ведь появляется задача "выдернуть" клиента с насиженного места, заставить его задуматься о возможности переезда. Например, за счет выведение клиента из равновесия сверхнизкой ценой.
В один прекрасный день руководитель компании получает отнюдь не рекламную брошюру, а безупречно оформленное деловое письмо, из которого следует, что в шаговой доступности от нынешнего офиса он может арендовать помещение такого же или даже лучшего качества по цене практически вдвое ниже. Как минимум это заставляет задуматься, а в большинстве случаев вызывает немедленный интерес и договоренность о просмотре. Уже потом, на переговорах, оказывается, что низкая цена действует лишь на первые несколько месяцев и обусловлена выполнением ряда требований. Но контакт с клиентом уже произошел, отношения завязаны и с ними можно работать.

Работа с продуктом

Другим отличием от классического подхода к сдаче офисов в аренду является более активная работа с продуктом – нарезкой площадей, отделкой и планировкой помещений, ценообразованием. Здесь арендодатель стремится к тому, чтобы деление площадей не было жестко задано архитектурой и историей здания, а соответствовало текущей рыночной ситуации. Это совершенно не обязательно означает максимальное дробление на небольшие кабинеты. Возможно, наоборот, в локации уже достаточно много предложений мелких офисов, а крупных обособленных блоков как раз не хватает.
Готовая отделка офиса превращается из опции в обязательный элемент борьбы за арендатора, ведь сравнивать он будет с тем помещением, где сидит сейчас и где дополнительных вложений в отделку не требуется. Точно также и планировка: арендодатель должен взять на себя не только и не столько затраты, сколько организационные сложности. Приходится заранее продумывать, какая планировка будет наиболее удобна для клиента, и предлагать ему готовое решение, а не перекладывать этот вопрос полностью на его плечи.

Узкотаргетированная реклама

Также меняются и маркетинговые инструменты – классическая реклама не работает с клиентами, пока не думающими о поиске нового офиса. Имиджевая реклама, которая типична для рынка коммерческой недвижимости, дополняется сбытовой, акценты в которой делаются на конкретные опции и характеристики, уникальные для продвигаемого бизнес-центра. Более активно используется и реклама отдельных помещений, ориентированная на узкую целевую группу арендаторов. Общий тон рекламной компании меняется с "наш бизнес-центр удобен для любой компании" на "вот это помещение идеально подходит для IT-компании среднего размера".

Общая схема рекламной компании становится следующей:

- До ввода в эксплуатацию – имиджевая реклама. Главная цель – позиционирование бизнес-центра, отстраивание его от конкурентов. Ключевой месседж: вот по этому конкретному параметру мы лучше всех.

- После ввода в эксплуатацию к имиджевой рекламе добавляется сбытовая, которая разделяется на три больших направления.

Первое: реклама ключевых преимуществ. Главная цель – зацепить того арендатора, которому именно этот параметр офиса наиболее важен. Пример: индивидуальный климат-контроль в каждом офисе.

Второе: реклама конкретных помещений. Главная цель – попасть в ожидания конкретной компании, которая подыскивает себе офис. Ключевой месседж: если вы ищете себе офис 100 кв. м. кабинетной планировки, то вот он.

Третье: реклама стимулирующих акций и специальных предложений. "Офис за 1 рубль в месяц", "Замена визиток, папок и прочей сувенирки с адресом за наш счет", "Бесплатное питание каждому 10-му сотруднику" - эти и другие акции используются на российском офисном рынке до преступного редко. На развитых западных рынках incentives доходят на 20-50% от запрашиваемой цены, и эта практика нуждается в более широком распространении и в России.

После заполнения бизнес-центра целесообразно возвращение к имиджевой рекламе, естественно, с существенным сокращением ее объема.

Безупречность в технических аспектах

На растущем рынке продавцы могут позволить себе быть "обработчиками заказов" и работать по принципу "не купишь ты, купит следующий в очереди". Но в здоровой конкурентной обстановке ценны каждый звонок и каждый просмотр, поэтому ни одно обращение арендаторов не должно сорваться из-за небрежности или неподготовленности сотрудников.

Во-первых, следует разработать и до автоматизма заучить сценарии ответа на звонок – в какой момент наиболее выгодно преподнести информацию о вашем бизнес-центре, как вытащить из клиента ответы на интересующие вас вопросы (данные о компании, характеристики нынешнего офиса, требования к "идеальному" офису). Также во время правильного ответа на звонок клиента требуется не менее двух раз пригласить его на просмотр.

Во-вторых, важно продумать сценарий для показа помещения, поскольку клиент не всегда способен заметить все преимущества объекта и задать все необходимые вопросы. А вот вы должны знать, где встретите клиента и что скажете ему при встрече, куда и каким маршрутом поведете, что и в какой момент будете рассказывать, когда и какие вопросы зададите и как ответите на наиболее вероятные вопросы клиента. При этом показ не должен производить впечатления наигранности и шаблонности, демонстрация помещения и сопутствующий разговор должны протекать естественно. Мы рекомендуем следующий сценарный план:

- Представление;

- Показ и общая презентация бизнес-центра и территории. Первый контрольный вопрос: "Ну как, Вам нравится наш бизнес-центр? А что именно нравится/не нравится, что соответствует и не соответствует тому, что Вы ищете?"

- Показ и презентация конкретного офиса. Второй контрольный вопрос: "Как Вы оцениваете этот офис? Он Вам подходит?"

- Переход в переговорную комнату.  Вопрос о других просмотренных офисах: "Что еще Вы видели? Чем мы лучше/хуже? Что у нас хорошо, а что лучше у других?" Вопрос о дальнейших действиях и сроках решения, договоренность о следующем контакте.

По ходу всего показа обращаем внимание на поведение и высказывания гостей, задаем уточняющие вопросы. Небольшая хитрость - завершать показ лучше всего в самом светлом, красивом и видовом помещении. Чем больше времени клиент здесь проведет, тем лучше. Как говорится, Штирлиц знал, что лучше всего запоминается последняя фраза.

Если клиент после показа сразу перешел к переговорам, это хорошо. Но многие арендодатели теряются в ситуации, когда просто пропадает на неопределенный срок. Для подобной ситуации также существуют отработанные приемы побуждения к решения. Например, напомнить о "заканчивающейся" акции и пообещать дополнительный бонус в случае решения до конца месяца. Или припугнуть появлением "второго претендента" на просмотренное помещение, который тем не менее по каким-то причинам (несоответствие концепции, неудачная перепланировка) вам менее предпочтителен.

Организационные моменты

Главным организационным новшеством технологии является структура вознаграждения брокера, привязанная не к каждой конкретной сделке, а к достижению определенного процента заполняемости. Это сразу в корне меняет мотивацию исполнителя – теперь ему важно не просто заключить сделку, но и заключить ее в конкретном бизнес-центре.

Кроме того, работа брокера в команде управляющей компании позволяет знать и учитывать все нюансы внутренней кухни, что повышает шансы на успешное завершение сделки. В то же время исполнитель остается сконцентрирован на узкой задаче повышения заполняемости и не связан с собственником долгосрочными карьерными или межличностными обязательствами, которые зачастую мешают честно оценивать объективную картину рынка.

И хотя в "тучные годы" такая технология менее востребована, поскольку у большинства бизнес-центров все и так хорошо с заполняемостью, следует помнить о цикличности рынка вообще и рынка коммерческой недвижимости в особенности. Кризис, локальный или глобальный, обязательно случится еще не раз, и лучше быть к нему заранее подготовленным. Например, освоить технологию целевого заполнения бизнес-центров и быть готовым применить ее в случае необходимости.

Заместитель гендиректора УК "Александро-Невская мануфактура", гендиректор консалтинговой компании "Новый офис" Алексей Федоров

← к статьям