По вопросам размещения на сайте, пожалуйста, звоните +7 495 150-08-68

Дмитрий Бергельсон: "Формат shop-in-shop жизнеспособен только на условиях взаимовыгодности" 12 февраля 2015 года

Бизнес в сфере сетевого продовольственного ритейла проделал в России огромный путь.  Стандарты качества, как и схемы его ведения, изменились кардинально.  Однако главное то, что уровень конкуренции на рынке между сетевыми игроками взлетел до небес. О том, как формат shop-in-shop помогает удерживать и усиливать позиции на столь сложном рынке мы поговорили с Дмитрием Бергельсоном, директором по управлению недвижимостью торговой сети "Пятёрочка".

В этом году "Пятёрочка" начала проводить масштабный ребрендинг своей сети. Компания обновляет как концепцию работы магазинов, так и внешний вид торговых точек. При этом в условиях сложившихся тенденций в экономике конкуренция на рынке продуктовых дискаунтеров будет только усиливаться. В этих условиях, поддержание интереса потребительской аудитории становится стратегически важной задачей для любой сети, работающей в данном сегменте.

Как Вы пришли к выводу о необходимости обновления концепции работы сети "Пятёрочка"?

Исторически "Пятёрочка" всегда ориентировалась на предоставление одной цены. Низкая цена на продукты была главной ценностью компании, которой были подчинены все остальные бизнес-процессы. В тоже время оказалось, что мы уделяем недостаточное внимание многим другим не менее важным процессам, связанным с восприятием нашего магазина. Два года назад  рынок стал для нас серьезным вызовом. Показатели like-to-like стали падать и это поставило под угрозу перспективу развития всей сети. После этого мы предприняли значительные усилия для изменения ситуации и на сегодняшний день мы можем говорить об успехе этих изменений.

Ключевым элементом стратегии обновлённой "Пятёрочки" стал переход от формата магазина для бедных магазину у дома для рациональных доступных покупок. Мы постарались привести наши точки к виду чистых, ярких, красивых и удобных европейских универсамов. Сохранив первую цену на основной ассортимент, мы дополнили продуктовую линейку дополнительными категориями и товарами, делающими процесс покупки и жизнь наших покупателей разнообразней. Иными словами мы одновременно повысили позиционирование магазина и сохранили уникальное ценовое преимущество по ценовому ассортименту. Показательным примером этой стратегии является категория свежих товаров: фреш, овощей, молочной продукции.  Такой подход позволил добиться роста продаж на более чем 30% процентов. При этом магазины, реконструированные в новый формат, выросли по показателю like-to-like  до 40%.

В чём заключаются внешние и  внутренние концептуальные изменения работы сети?

Изменения коснулись как видимой потребителем части работы магазинов, которая формирует общее впечатление покупателей от их посещения, так внутренних скрытых от глаз покупателя процессов. Видимая концепция обновлённой "Пятёрочки" держится на трёх основах. Первая включаете в себя всё, что касается товарного наполнения сети:  категории, ассортимент, цены, свежесть. Вторая основа обеспечивает правильные впечатления от магазина: обновлённый внешний вид фасада, чистота, дизайн, освещение, сервис.  Третья опора нового формата – это организация партнёрства,  благодаря которому мы можем предложить покупателям качественнно новый уровень обслуживания покупателя.

Как вы оцениваете степень изменения потребительского поведения в ваших магазинах, в какую сторону оно движется?

Результатом изменений стало повышение лояльности наших покупателей, а так же появление новых клиентов ранее посещавших другие магазины, которые даже нельзя отнести к нашим прямым конкурентам.

Какой тип помещений является идеальным для размещения магазина сети? Возникают ли у вас трудности с поиском нужных площадей в Москве?

Увеличение ассортимента требует увеличения площади, мы не являемся супермаркетом, работая в формате универсама, однако средняя площадь магазинов растет, мы перестали открывать магазины с площадью менее 200 метров. За этот период мы увеличили количество магазинов с площадью более 400 метров. Не секрет, что поиск таких объектов в регионах с высокой конкуренцией является непростой задачей. Тем не менее, у "Пятёрочки" есть ряд преимуществ как у арендатора, включая: стабильность работы, инвестиции реконструкцию объектов недвижимости включая инвестиции неотделимые улучшения объектов недвижимости.

Повлияли ли как-либо последние события в сфере экономики и политики на стратегию развития сети?

Как у любого розничного оператора у "Пятёрочки" появились задачи по смене поставщиков. Для нашего формата наиболее актуальна была работа по категории овощи и фрукты. Мы делаем все возможное, чтобы это не отразилось на наших конечных покупателях.

Дмитрий, расскажите о концепция shop-in-shop.

В ритейле есть понятие likeforlike– это сравнение продаж на той же группе магазинов. Этот показатель отражает то, насколько хорошо или плохо работает компания без учета органического и неорганического роста. Несколько лет назад была ситуация падения этого показателя, и мы стали предпринимать усилия, чтобы понять в чем причина и что можно изменить. И сделали вывод, что ассортимент в магазинах и подбор товаров не очень нравились нашим клиентам. Были эксперименты с разными подходами: существовали и дисконт-системы, и премиальные товары, но в итоге была сформирована стратегия, которая оказалась наиболее эффективна на рынке продуктового ритейла.

Мы делаем магазины, в которых представлен широкий ассортимент, но при этом цена остается прежней. То есть переход произошел от дискаунтера к универсалам, но при этом максимально используется закупочная сила, чтобы поддерживать предельно низкую цену. В связи с тем, что в рамках формата невозможно удовлетворить спрос на все товары и услуги, которые необходимы людям, то было решено привлечь партнеров, чтобы они представляли покупателям в данной локации необходимые услуги и товары.

В отношениях с партнерами есть классический вариант: аренда прикассового пространства. Изначально необходимо изучить локацию магазина, востребованность тех или иных сервисов, узнать потребности населения, изучить структуры, которые расположены в данной местности. Исходя из специфики, формируется список необходимых товаров и услуг, и дальше с партнерами обсуждается возможность дополнения нашего предложения теми товарами и услугами, которые они могут предоставить. Согласно исследованиям, таких дополнительных сервисов насчитывается порядка 60, из которых 10 являются самыми основными. Это, в первую очередь, банкомат-терминал, бытовые услуги, зоотовары, аптеки, товары для детей, кулинария. 

С чем вы связываете серьёзней рост интереса к формату Shop-in-shopна российском рынке ритейла?

Продвижение схем партнерства является одним из ключевых элементов стратегии нашего развития. Мы понимаем, что наша эффективность в ценовом предложении обеспечивается в том числе «высушенными бизнес-процессами», что в свою очередь ограничивает ширину нашего основного ассортимента. Мы не можем позволить себе бесконечно увеличивать количество товаров, оставаясь столь же эффективными. Поэтому мы смотрим на наших партнеров, которые способны предложить комплементарный сервис или товар в зависимости от конкретной локации магазина. Например, в определённой локации мы знаем о нехватки кол-ва аптек в данном конкретном районе и приглашаем наших партнеров вместе с нами сделать "Пятёрочку" своеобразным  "микроторговым" центром. Ключевым отличием от в наших магазинов от торговых точек с традиционной концепции субаренды является не обмен метров на деньги по максимальной арендной ставке, а симбиоз ради трафика – синергия в усилиях по привлечению новых покупателей.

Таким образом, главным показателем эффективности становится не прямой доход с кв. метра, а конверсия покупателей, определяемая как отношение количества чеков нашего партнера к количеству чеков магазина. Несмотря на то, что этот показатель отражает эффективность привлечения клиентов сети в магазины партнеров он коррелирует с ростом общего трафика торговой точки благодаря наличию партнеров.

Какое количество партнеров присутствуют в магазине?

Как правило, в магазине находится не более 2-3 партнеров, которые наиболее точно соответствуют потребностям населения в этой зоне. При этом ценовая политика партнеров не должна сильно расходиться с ценовой политикой магазина, в котором они находятся.  Таким образом, ключевым фактором сотрудничества является даже не столько финансовый показатель, сколько увеличение конверсии и привлечение новых покупателей. Получается модель взаимовыгодного сотрудничества.

От чего зависит площадь, которую занимают партнеры? Есть фиксированный процент?

В каждом объекте мы проводим анализ того, что можно отдать партнерам. Все зависит от площади магазина, его расположения и других факторов. Если магазин строится с нуля – там возможностей больше, если помещение арендуется – то тут уже несколько иная картина. Нельзя назвать именно процентное отношение, корректнее сказать о том, какая площадь чаще всего уходит партнерам. У нас есть shop-in-shopна 10ти квадратных метрах, в то же время есть и на 150ти квадратных метрах. Обычно это 30-50-70 квадратных метров.

На чём строится схема взаимодействия с партнёрами  в рамках такого формата?

Для наиболее эффективного и результативного развития системы партнерства мы определили пять основных ее элементов. Субаренда как категорийный менеджмент имеет для нас значение.  Нам важно, что и по какой цене продает наш партнер. Мы провели исследование в различных регионах РФ и выделили 10 наиболее востребованных дополнительных сервисов на рынке, среди которых  продажа детских товаров, аптечная торговля, бытовые услуги, сегмент готовой еды, фото и печатные услуги, а также  мини-кофейни.

Мы определяем наиболее востребованные сервисы в каждой конкретной локации и стараемся гармонизировать предложения наших партнеров с позиционированием нашей сети по вопросам цены, качества внешнего вида. Например, в категории аптеки в формате партнерств мы работаем исключительно с дисконтными брендами. В сегменте кулинарии, бытовых услугах, зоотоваров и других наиболее востребованных сервисов мы так же договариваемся с нашими партнерами об эффективном ценовом предложении.  Также важен вопрос выбора правильного места размещение партнёров внутри торгового зала. Это позволяет наиболее эффективно объединять усилия по привлечению трафика.

Также мы разрабатываем систему льготного размещения партнёров. Поскольку целью сотрудничества является увеличение трафика магазина, мы вместе с партнерами заинтересованы в успехе его бизнеса и росте его покупок. Для повышения привлекательности предложений партнера мы помогаем создать условия для снижения розничных цен на его товары и услуги, сокращая долю расходов на аренду в расчёте конечной стоимости. Это обеспечивается разделением арендной платы на 2 составляющих: малой фиксированной, покрывающей наши прямые затраты на коммунальное обслуживание и переменной, привязанной к обороту розничной точки партнера. Одновременно такая схема позволяет поддержать масштабирование сети партнера, снижая нагрузку на период раскрутки магазина. При этом расходы на аренду остаются малыми в течение периода низких продаж. Мы также стараемся осуществлять маркетинговую поддержку партнеров, обеспечивая им бесплатное размещение навигации, вывесок и рекламных материалов Использование рассчетно-кассовой инфраструктуры нашей сети позволяет сократить расходы партнера на инкассацию кассовый аппарат и снизить соответствующие риски, что, - как мы предполагаем, так же снизить розничную цену и повысить привлекательность магазина партнера для наших покупателей.

Каждый из этих пяти  элементов в том или ином виде практикуется на российском рынке, однако такая комплексная программа и аналитическая база и ноу-хау являются уникальными для России.

Это изначально западная модель или специально разработанная концепция?

И да, и нет. Элементы этой системы присутствовали в разных местах, но объединить все в один комплекс – это уже наше ноу-хау. Система включает в себя очень много внутренних элементов: это и работа с рынком, и работа с партнерами и многое другое.

В какие сроки и в каком количестве Вы намерены интегрировать формат в работу сети?

За первые полгода работы программы мы открыли более 230 таких точек и еще более 30 находятся в процессе открытия. Мы планируем, что к 2017 году в среднем мы будем поддерживать один пропорцию  - один shop-in-shopна один магазин. Это открывает возможности роста и масштабирования, как для крупных сетевых компаний, так и для местных игроков, предлагающих бескомпромиссное качество сервис, готовность расти вместе с нами.

← к статьям